구글은 어떻게 돈을 벌까?

제목: 구글 스토리 / 저자: 데이비드 A. 바이스, 마크 맬시드, 우병헌 옮김 / 출판사: 인플루엔셜

 

개인적으로 구글에 대해 처음 알게 된건 2008년 즈음 이었던 것으로 기억한다. 그 당시 외국인 친구들을 알게 되었는데 다들 Gmail을 사용하고 있었음. 그리고 다른 과 선배도 구글 검색을 추천했었던 기억이 난다. 대학원 가면서 부터 점점 Google 제품을 더 많이 사용하게 됨. 수업할 때는 구글 클래스룸, 일정은 구글 캘린더, 화상 회의는 구글 밋 등등. 사용해보면 성능이 어마어마하다. AI분야에서도 지속적으로 선도해오고 있었는데, 최근에는 제미나이 성능이 좋아서 다들 오픈AI에서 구글로 바꾸는 사람들이 주변에 많다.  구글 NotebookLM은 오디오 요약 기능에 오디오와 대화까지 되니... 교육시간에 시연할 때 마다 사람들이 깜짝 놀란다. 나노바나나로 이미지 편집하는 것도 기술이 상당하다. 오픈AI의 이미지 생성 광고가 안타까울 정도.. ㅠㅠ

이렇게 지속적으로 혁신적인 제품을 개발할 수 있는 구글의 문화에 대해 배울 수 있는 책이었음.

1. 검색 시장에서의 제로 투 원

제로 투 원 (Zero-to-One)에서 피터 틸은 구글을 제로 투 원의 사례로 꼽는다. 제로 투 원은 기존에 없던 (zero) 시장에서 의미 있는 기술 (one)을 만들어낸다는 의미다. 하지만 구글은 최초로 검색 엔진을 개발한 기업이 아니다. 구글 이전에 이미 검색 엔진 업체들이 있었다. 알타비스타, 야후 등등. 문제는 이들은 검색 엔진의 성능에 별 관심이 없었다는 것. 검색이 회사의 주 수익원이 아니었기 때문에 검색 서비스를 제공했지만 다들 검색 결과에 만족하지 못하던 상태였다. 검색 엔진 기술은 있었지만 의미 있는 기술이 없었기 때문에 해당 시장은 zero 상태였다. 구글은 처음으로 사용자의 질의에 대해 진짜 연관성이 있는 정보를 보여줄 수 있는 유일한 검색엔진이었다. 그래서 시장이 없는 것과 진배없는 상태에서 의미있는 기술 one을 만들어냈다는 뜻.

구글의 검색엔진은 래리 페이지의 학위 논문 주제였다. 세상 모든 웹사이트를 다운로드 해서 각 웹사이트들을 연결하는 링크를 분석하기 시작했다. 그렇게 만들어진 알고리즘 페이지 랭크 (PageRank)를 통해 구글 검색 엔진은 검색어와 정말로 연관성이 높은 결과들을 보여줄 수 있었다. 그렇게 시작된 구글의 검색엔진은 입소문을 타고 사용자가 점점 많아졌다.

2. 원래 이름은 구골 (Googol)

Googol은 10의 100승을 의미한다. 엄청나게 큰 숫자인데, 이렇게 큰 숫자의 데이터를 효율적으로 검색할 수 있는 서비스였기 때문에 원래 아이디어는 구골이라고 짓는 것이었다. 하지만 Google이라고 도메인 이름을 등록해버리는 바람에 구글이 되어버렸다. 구글은 더 많은 사용자에게 검색 서비스를 제공하기 위해서 계속 하드웨어를 늘려야 했다. 웹페이지를 계속 다운받고 연결시켜서 검색을 제공했다. 자금이 부족했기 때문에 주변에서 사용하지 않는 컴퓨터 부품들을 모아서 대형 서버를 만들기 시작했다. 저렴한 컴퓨터로도 고성능의 서버를 구축했기 때문에 초반에 들어가는 비용을 상당 부분 절약할 수 있었다.

3. 첫번째 비지니스 모델: 검색 엔진 기술 제공

이미 대형 기업들이 검색 엔진에 그렇게 공을 들이지 않는 이유는 간단했다. 검색 엔진 자체는 돈이 되지 않았기 때문이었다. 야후 같은 경우 사용자가 계속 야후 웹페이지 안에 머무는 시간을 늘이는 것이 중요했다. 그래서 사용자 질의에 맞는 검색 결과가 나타나는지 보다 중요한 것은, 사용자의 체류 시간이었다. 검색 엔진도 사용자 체류 시간을 늘리는 방향으로 최적화 되었다. 검색 결과가 잘 나오는지는 별로 중요한 문제가 아니었다. 그 당시에는 누구도 검색 엔진이 돈이 될 수 있다고 생각하지 않았다. 그러다 보니 구글의 검색 엔진은 독보적인 기술이었다. 다만 돈을 주고 사려는 사람이 없을 뿐... 첫 비지니스 모델은 알타비스타나 야후 같은 기업에 검색 엔진 기술을 제공하는 대가로 수수료를 받는 것이었다. 이 모델은 별로 돈이 되지 않아서 문제였다. 구글 사용자는 급속도로 늘었지만 수익이 늘지는 않는 문제가 있었다. 돈을 벌 수 있든 없든 구글의 창업자 래리 페이지와 세르게이 브린은 별로 신경 쓰지 않았다. 계속 검색 엔진의 성능을 개선하는 일에만 몰두했다. 수익보다 기술의 완벽성에 초점을 맞춘 것이다.

초기 창업자의 이러한 태도는 기업을 운영하는 부분에 있어서는 문제가 있었다. 그래서 구글에 투자했던 투자자들은 회사 경영에 경험이 있는 전문가를 고용해야 한다고 주장해왔다. 그래서 나중에 에릿 슈밋이 구글의 CEO로 들어오게 된다. 창업자들의 자유분방함은 유지하면서도 기업 다운 면모를 갖추도록 하기 위해 상당히 고민이 많았다고 한다.

4. 구글은 광고 회사

구글은 결국 광고 비즈니스를 통해 안정적인 수익을 창출하게 된다. 사용자가 검색을 할 때, 검색 결과도 나오지만 옆에 연관성이 높은 광고도 나타나도록 했다. 야후에서는 더 많은 비용을 지불한 광고주의 광고가 먼저 보였다. 하지만 구글에서는 검색 연관성을 바탕으로 광고를 제시했다. 나중에는 구글의 광고를 다른 웹페이지에서도 볼 수 있도록 확장하게 되었다. 그래서 구글과의 협업을 통해 광고 수익을 얻을 수 있는 매출 구조를 통해 다양한 기업과 협업을 하게 된다. 구글은 유튜브를 인수하게 되었고, 유튜브에서도 효율적으로 광고를 보여줌으로써 매출을 극대화했다.

문제는 구글의 유일한 수익원이 광고였다는 점이다. 만약 다른 기업이 구글을 뛰어넘는 검색 엔진 기술을 개발해낸다면? 구글은 살아남을 수가 없었다. 실제로 퍼플렉시티라는 서비스에 구글이 굉장히 위협을 느꼈다고 한다. 퍼플렉시티는 원래 트위터 게시글을 빠르게 검색하는 것을 목적으로 개발된 서비스인데, 지금은 검색 AI 에이전트 서비스를 제공하고 있다. 사용자가 검색어를 입력하면 연관 정보를 모두 찾아서 요약해서 보여주는 식이다. 기존 검색 엔진보다 월등하게 효율적인 검색 서비스가 등장하면서 가상의 위협이 현실로 다가오게 된 것.

구글 광고는 훗날 또 다른 문제를 야기한다. 법적인 문제. 구글에 광고를 올리는 사람이 타사 브랜드를 광고에 삽입하여 매출을 올리려는 시도가 있었다. 이 때문에 구글은 법적 분쟁에 휘말리게 된다. 광고 정책에서 브랜드, 상표권을 보호해 줘야 한다는 것. 실제로 광고에 등장하는 전문가는 계약을 체결한 적도 없는데, 그 사람의 이미지가 도용된 광고들이 문제가 된 사례들이 있다. 구글 광고가 이러한 경우에 상표권을 침해했다는 주장이 제기되면서 분쟁이 있었다.

5. 20%의 법칙과 구글의 락인 전략 (lock-in)

구글 사용자가 그렇게 많은데도 사용자를 락인해서 수익을 올리는 방법이 없었다. 책에서는 락인의 필요성에 대한 언급만 몇 번 있다. 최근에와서야 락인을 통한 수익을 도모하고 있는 것으로 보인다. 다양한 구글 제품과 구글의 AI 모델을 구독하도록 추천하는 것이 현재 전략으로 보인다. 실제 검색에 의한 수익은 AI의 등장으로 위협을 받고 있다보니 다른 수익 모델을 만들어내려는 것으로 생각된다. 이제까지 개발된 구글 제품을 바탕으로 사용자가 계속 유료 서비스를 사용하도록 유도하는 방식. 실제로 구글 제품이 워낙 성능이 좋다 보니 기업 입장에서도 유료로 다양한 구글 제품을 누리는 것이 사업에도 큰 도움이 된다.  

구글의 락인 전략의 핵심이 되는 제품 중 상당수는 20%의 법칙에서 나온 것으로 추정된다. 구글에서는 업무 시간의 20%는 다른 일을 해야 한다. 자신이 원하는 프로젝트를 자유롭게 추진할 수 있는 여유 시간을 제공한 것이다. 여기서 Gmail이나 구글 뉴스와 같은 성공적인 제품들이 개발되었다. 

6. 구글의 채용

구글은 마이크로소프트와 인재 채용 전쟁을 치뤘다. 뛰어난 전문가를 채용하기 위해 엄청난 노력을 들였다. 구글이 기술 회사기 때문에 IT 전문가를 열심히 채용한 것은 이해가 된다. 책에서는 요리사를 채용한 내용이 인상적이었다. 이 요리사는 스톡옵션을 받고 회사에 들어왔다. 기술회사에서 요리사에게 이런 대우를 했다는 것 자체가 신기했던 대목. 이 분은 구글러들에게 창의적이면서도 건강한 음식을 제공하기 위해 엄청나게 노력했다. 매일 맛있는 공짜 점심을 먹을 수 있는 것은 구글의 복지 중 하나가 되었다. 스톡옵션 덕분에 이 요리사는 나중에 식당을 차릴 수 있는 자원을 얻게 되었다. 구글에서 혼자 요리하느라 너무 힘들어서 나중에는 퇴사했다고 함.

7. 과학 기술

기업체임에도 불구하고 다양한 과학 기술 발전에 기여하고 있다는 점 또한 인상적. 알파폴드는 노벨상을 받은 덕에 유명해졌지만 그전부터 구글은 과학 기술에 기여하기 위해 노력을 해오고 있었다. 자선단체로 만들어진 google.org에서는 더 건강한 사회를 만들기 위한 노력을 해오고 있었다. 알파폴드 외에도 다양한 프로젝트들이 진행중이다.

인공지능 분야에서도 구글이 개발한 기술들을 공개하면서 실제로 AI 분야의 발전을 견인해왔다. 현재 언어 모델에 사용되고 있는 트랜스포머 아키텍쳐도 구글에서 공개한 덕분에 많은 사람들이 사용하게 되었다. 현재 대세는 파이토치가 되긴 했지만, 구글의 딥러닝 라이브러리인 텐서플로우가 공개된 덕분에 많은 연구자들이 쉽게 딥러닝 모델을 훈련할 수 있었다.