타이밍만 잘 맞추면 쓸모없는 물건도 팔리는 이유

제목: 설득의 심리학2 (절대 거절할 수 없는 설득 프레임) / 저자: 로버트 치알디니 / 역자: 김경일 / 출판사: 21세기북스

 

초전 설득 (pre-suasion)

설득의 귀재는 상대방이 메시지를 접하기도 전에 미리 설득할 수 있는 장치들을 활용한다. 이 책의 원제는 pre-suasion인데, pre 미리 사전에  suasion 설득한다는 뜻을 담은 단어로 저자가 만들어낸 용어다. 역자는 pre-suasion을 초전 설득이라고 번역했다. 설득이 진행되기 전에 이미 설득 당하도록 설계가 되어 있는 것. 상대방에게 무엇을 말하고 보여주느냐에 따라 상대방의 반응이 달라지고 전달되는 내용을 어떻게 받아들일지 결정된다.

 

사례1: 최초로 제시된 정보의 힘 (오프너, opener)

컨설팅 비용을 깎으려는 고객사의 시도를 차단하는 방법은? 실제 계약 금액을 제시하기 전. 말도 안되는 큰 금액을 농담조로 제시해보는 것이다. 그러면 처음에 들었던 말도 안되는 액수에 비해 실제 계약 금액이 너무 작기 때문에 금액 네고를 하려는 생각도 안 하게 된다. 큰 숫자를 생각없이 내뱉는 것만으로도 듣는 사람에게 각인이 된다. 식당 이름에 숫자가 들어가는 경우. 숫자가 클 수록 사람들이 더 비싼 음식값을 기꺼이 지불하려고 한다.

와인 가게에서 프랑스 음악이 나오면 사람들은 프랑스산 와인을 사려는 경향이 강해진다. 노래가 독일 노래로 바뀌면 독일산 와인을 사려는 경향이 갑자기 높아진다. 처음 제시된 정보가 숫자든 음악이든 다른 어떤 것이든, 그 정보는 이후의 의사결정에 큰 힘을 발휘한다. 이렇게 설득이 받아들여지도록 만들어지는 장치를 책에서는 오프너라고 정의한다. 이 장치 때문에 사람들의 설득을 '오픈'하기 때문이다.

고객이 자신에게 신뢰의 행동을 하게 만드는 것으로도 계약 성공률이 올라간다. 책에서 소개된 영업 사원은 고객이 신뢰하는 사람에게만 하는 행동을 하도록 자연스럽게 유도한다. 설명을 한참 하다가 갑자기 차에 놓고온 서류가 있다고 이야기를 한다. 그러려면 다시 문 밖을 나가야하고, 차에 다녀온 후 다시 들어올 때는 집주인이 다시 문을 열어주어야 하는 상황이 발생한다. 그래서 영업 사원에게 집 열쇠를 잠깐 빌려주는 행동을 하게 된다. 열쇠는 신뢰할 수 있는 사람에게만 맡길 수 있다. 영업 사원은 낯선 사람이지만 잠깐 밖에 다녀오는 것은 그리 문제되지 않는다. 그래서 신뢰하는 사람에게만 하는 행동을 낯선 이에게 하게 된다. 그리고 그 행동이 영업 실적을 높이는 데 상당한 기여를 하게 된다.

 

사례2: 주의를 기울이게 만들면 그것이 가장 중요한 일이 된다

직장 생활이 불만족스럽냐는 질문을 듣게 되면, '불만족'이라는 단어 때문에 부정적인 기억을 더 많이 떠올리게 된다. 반면에 질문이 직장 생활이 만족스럽냐는 질문을 받으면, 긍정적인 기억을 더 많이 떠올리게 된다. 질문에 제시된 단어의 문맥에 따라 답변이 달라지게 되는 것. 그래서 질문을 통해 상대방의 주의를 특정 방향으로 유도해낼 수 있다. 사실 사람은 한번에 여러가지 일에 주의를 기울일 수 없다. 멀티태스킹을 한다고 하더라도 그것은 단지 주의를 빠르게 여러가지 일로 분산시키는 것일 뿐이다. 그래서 주의를 바꾸는 일에는 비용이 든다.

사람들은 자신이 지금 주의를 기울이고 있는 일이 현재 가장 중요한 일이라고 믿는다. 자신의 메세지를 잘 전달하고 싶다면 상대방이 주의를 기울이게 만들면 된다. 환자들에게 의사의 처방을 잘 집중하게 만드는 방법이 있다. 바로 중요한 처방을 설명하는 시점부터 잘 안들리도록 조용하게 이야기하는 것이다. (주위 소음 때문에 목소리가 묻힐 정도로!) 그러면 환자들은 내용을 자세히 듣기 위해 몸을 앞으로 기울여 주의 깊게 들으려 한다. 이렇게 몸을 의사 쪽으로 기울이는 행위를 통해 환자들의 주의를 의사에게 온전히 집중시킬 수 있다.

선거에서도 언론에 자주 언급된 정당이 선거에서 우위를 점하는 경우가 생긴다. 많이 보도된 것을 가장 중요하게 인지하기 때문이다. 그래서 무플보다 악플이 낫다는 말이 있다. 존재감이 없는 것보다 부정적인 정보라도 공유되는 것이 홍보에 도움이 되기 때문이다.

소파 판매 회사에서 웹페이지를 만들었다. 웹페이지의 배경을 구름으로 해놓으면 편안함을 강조하는 소파의 매출이 올라가는 반면, 배경을 돈으로 해두면, 가격이 저렴한 제품 매출이 올라가게 된다. 웹페이지의 배경이 구매자의 관심을 끌면서 해당 이미지가 의사 결정에 반영이 되기 때문이다.

미국이 이라크전을 일으켰을 당시, 상당히 많은 종군 기자들이 파견이 되어서 군인들의 생활을 밀착 취재하는 기회를 얻게 되었다. 언론에는 많은 미군 병사들의 이야기들이 보도되었다. 언론의 집중이 미군 병사들과 전쟁 상황에 집중되었다. 이라크전이 벌어진 것이 합당한 일인지에 대한 기사는 상대적으로 보도가 줄어들었고 사람들의 이목에서 멀어졌다. 이를 초점 착시라고 하는데, 초점이 다른 곳에 맞춰짐으로써 이목이 집중된 것이 가장 중요하게 여겨지는 것이다.

 

사례3: 초점을 맞추고 있는 것이 사건의 원인으로 인식된다.

연인이 어떤 영화를 볼지 고민하고 있다. 고민 끝에 영화를 정한 뒤 자리를 옮겼다. 이 연인 옆자리에 앉았던 사람들은 누가 영화를 골랐는지에 대해 서로 다른 답변을 내놓았다. 자리에서 연인 중 여성의 얼굴이 보였던 사람들은 여성이 최종적으로 영화를 결정했다고 말했다. 하지만 반대편에서 남성의 얼굴이 보였던 사람들은 남성이 영화를 최종 결정했다고 주장했다. 초점이 맞춰진 사람이 결정을 내렸다고 이야기를 한 것이다.

무고한 용의자들은 수사관들의 압박 때문에 죄를 지은 사실이 없는데도 불구하고 허위 자백을 하는 경우가 발생한다. 이때 심문 과정을 녹음을 했다. 허위 자백하는 상황에서 용의자에게 초점이 맞춰진 상태로 영상이 녹화되면 영상을 보는 사람들은 용의자의 자백이 사실이라고 받아들이는 경향이 강했다. 하지만 영상이 수사관의 얼굴에 초점이 맞춰진 채로 녹화가 된 경우. 사람들은 수사관이 강압을 통해 허위 자백을 유도하고 있다고 생각했다. 초점이 발휘하는 힘은 너무 강력했다. 이렇게 초점에 의해 편향된 사고를 바로잡는 방법은 영상 촬영시 카메라 각도를 조정하는 방법 말고는 없었다. 수사관과 용의자가 모두 영상에 잡히도록 한 경우 편향된 ㅡ의견을 줄일 수 있었다.

 

사례4: 자극의 힘

성적인 자극을 받은 사람은 무리에서 멀리 떨어지고 싶어한다. 반면에 위협적인 자극을 받은 사람은 무리속에 들어가고 싶어한다. 로맨틱한 영화를 시청한 후에 다른 것과의 차별성을  강조하는 광고는 좋은 효과를 나타낸다. 반대로 인기를 강조하는 광고는 무서운 영화를 시청한 후에 더 효과를 나타냈다. 광고의 메시지에 따라 배치해야 하는 TV 프로그램이 달라져야 한다는 것.

중요한 일이 있었는데 방에 들어오니 기억이 안 나는 경우가 있다. 주변 환경에 바뀌면서 자극이 달라졌기 때문에 원래 하려던 중요한 일은 우선순위에서 멀어졌다. 그래서 더 이상 기억이 안나는 것이다. 광고에서도 컷을 이용해 사람들의 주의를 유도해낼 수 있고, 이를 이용해 사람들 머릿속에 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있다.

 

사례5: 주의를 유지시키는 방법

일을 마무리짓지 못한 경우. 그 일이 계속 머릿속을 멤돌게 된다. 하지만 목표했던 일을 깔끔하게 마무리지으면 더 이상 기억나지 않는다. 이 효과를 잘 활용하면 계속 주의를 유지시킬 수 있다. 수업에서도 학생들이 집중을 하도록 유도하는 방법 중 하나다. 질문을 던지고 질문에 대한 답변을 나중에 제공하는 것이다. 

사람들에게 영상을 보여주는 실험을 했다. 끝까지 시청한 그룹은 내용을 잘 기억하지 못했다. 반면에 영상이 끝나기 5~6초 전에 멈춘 그룹은 내용을 더 오래 기억했다.