성공한 기업들은 이미 사용하고 있는 설득의 기술

제목: 설득의 심리학3 (YES를 끌어내는 설득의 60가지 비밀)

저자: 로버트 치알디니, 스티브 마틴, 노아 골드스타인

역자: 윤미나, 김혜린, 이주현

출판사: 21세기북스

 

1. 대중성의 효과

다수의 사람이 한다면 따라하려는 경향을 이용하는 설득의 기술. 홈쇼핑에서 자주 사용하는 방식. "상담원이 기다리고 있습니다. 전화주세요." 보다 강력한 메시지를 사용한다. "상담원과 통화가 힘들 수 있습니다. 통화 연결이 되지 않으면 다시 전화주세요." 이 멘트는 이미 많은 사람이 전화를 하고 있다는 메세지를 전달한다. 그래서 전화를 유도하는 방식이다.

호텔에서 수건 재사용을 늘리려고 할 때도 마찬가지. '많은 손님이 수건을 재사용하고 있다'는 것을 알리면 수건 재사용율이 올라간다. 특히 자신이 묵었던 방에 묵었던 투숙객이 수건을 재사용했다고 알리면, 수건의 재사용율이 더 올라간다. 같은 상황에 있던 사람의 행동 규범을 따르려고 하기 때문이다. 이 방법은 세금을 독려하는데도 도움이 되었다. 대부분이 세금을 기한 내에 납부한다는 사실을 고지하자 신고율이 증가했다. 특히 같은 지역에 있는 사람이 세금을 기한 내에 납부한다고 알리자 신고율은 더 높아졌다.

병원에서 예약을 지키지 않는 환자들을 꾸짖는 포스터를 붙여놓으면 예약을 안지키는 사람이 늘어난다. 대다수가 예약을 지키지 않고 있다는 것을 알았기 때문이다. 국립공원에서 사람들이 화석화된 나무조각을 자꾸 가져가는 일이 발생했다. 나무 조각을 가져가는 사람을 지적하자 더 많이 나무 조각을 가져가기 시작했다. 이 문구는 대다수가 규범을 어기고 있다고 알려줬기 때문이다. 이런 경우 부정적인 사실을 강조하지 말고 긍정적인 사실을 강조해야 한다. 대다수의 환자가 예약을 지킨다. 대다수의 사람들은 나무 조각을 가져가지 않는다. 이렇게 메세지를 바꾸면 의도했던 효과가 나타날 수 있다.

2. 선택지 문제

선택지가 너무 많으면 오히려 선택을 못하기 때문에 참여도가 줄어든다. 마트에서 시식하는 사람들에게 6개의 잼을 맛보게 한 경우와 20가지의 잼을 맛보게 한 경우. 20가지를 맛본 사람보다 6가지를 맛본 사람들이 더 많이 잼을 구매했다. 마트에 납품하는 샴푸의 종류를 줄임으로써 매출이 증가된 기업도 있다. 제공하는 선택지가 너무 많은 경우 오히려 선택을 방해하는 문제가 발생한다.

'선택하지 않는 옵션'을 추가하면 사람들의 참여율을 높일 수 있다. 선택을 하지 않을 수도 있었지만 다른 옵션을 선택했기 때문에 자신의 선택에 대한 의지를 강화하게 된다. 개인 트레이너가 권장 운동 목록에 '선택 하지 않는 옵션'을 추가하면 고객이 더 오랫동안 자신이 선택한 운동을 계속한다.

소비자들은 제품을 구매하면서 보너스 상품을 받는 경우, 보너스 상품의 가치와 매력이 급격히 떨어진다고 느낀다. 하자가 있다고 생각하거나 재고를 처분하는 것이라고 느끼는 상황이 발생한다. 그래서 그냥 무료로 제공하면 안된다. 제품의 원래 가치를 알려주면서 무료로 제공한다는 것을 명시해야 한다. (예: 10만원 상당의 제품을 무료로 드립니다.)

고가의 고성능 신제품을 새로 내놓는 경우, 기존 제품의 매출이 증가하는 경우가 있다. 더 비싼 제품은 두번째로 가격이 높은 제품이 더 매력적인 조건으로 보이게 만들었기 때문이다.

프린ㅌ스턴대학교에서 채용 기록을 살펴보면 5년동안 마지막 지원자가 일자리를 얻었다. 오디션의 순서가 결과에 영향을 미칠 수 있는 것이다. 특히 각 지원자의 면접을 마친 직후 평가하는 경우 마지막 참가자가 유리한 경향이 높았다. 모든 지원자에 대한 면접을 모두 마친 후에 마지막에 동시에 평가를 하는 경우에는 이러한 경향이 약했다. 

2등보다 3등이 행복하다. 2등은 자신이 놓친 1등을 보며 아쉬운 마음이 들지만 3등은 잘못하면 메달을 받지도 못했을거란 생각에 훨씬 만족감이 높다.

3. 호의를 부르는 호의

설득을 불러일으키는 사무용품이 있으니... 바로 포스트잇이다. 설문지를 전달할 때 포스트잇을 붙여서 설명을 추가한 경우 답변율이 높았다. 단순히 설문지 표지에 글을 적어서 보낸 경우 보다 훨씬! 포스트잇에 메세지를 적어서 붙이는 아주 '작은' 수고가 정성스럽게 느껴졌기 때문. 개인적인 정성을 많이 표현할수록 상대방이 부탁을 들어줄 확률이 높아진다.

서빙 직원이 손님들에게 영수증을 가져다 줄 때 초콜릿을 제공하면 팁이 증가한다. 더 많은 팁을 받은 경우는 예상치 못한 선물을 받았을 때다. 서빙 직원이 손님들에게 초콜릿을 가져다 준 후 되돌아 가려다가.. 멈칫. 그리고 초콜릿을 하나 더 제공한 경우다. 선물을 2배로 받았는데, 2번째 선물은 예상치 못한 호의. 이러한 경우 가장 높은 팁을 받았다.

협상에서도 자신의 요청을 먼저 양보한 후, 부탁을 요청하는 측이 협상에서 더 유리한 위치를 차지한다. 소비자에게 가격 할인을 제공한 후에 제품에 대한 긍정적인 리뷰를 부탁한 경우 협상 성공율이 증가했다. 가격 할인만 했을 때보다 많은 경우에 협상이 성공적으로 마무리되었다.

도울 떄는 순수하게 도와야 한다. 먼저 호의를 베풀면, 나도 호의를 베풀겠다는 식으로는 협조를 얻기 어렵다. 호텔에서 수건의 재사용률을 높이기 위한 메세지를 제작했다. 호텔측은 손님들을 대신해 이미 환경보호 단체에 기부를 했다. 그런 다음 손님들이 수건 재상요을 통해 이를 보답해달라고 요청했다. 가장 높은 참여율을 얻어냈는데, 여기서 중요한 것은 호텔이 먼저 기부를 했다는 점이다. 손님들이 수건 재사용을 해주면 그 돈으로 기부하겠다고 메세지를 전했다면 참여율이 높이지기 어렵다.

사람들에게 와인의 평가를 부탁했다. 한 그룹은 아무 정보 없이 평가를 했지만 다른 그룹은 와인에 대한 추가 정보가 있었다. '이 포도밭은 판매 수익의 일부를 심장협회에 기증합니다' 추가 정보를 받은 그룹은 와인의 맛을 더 높게 평가했다.

도움을 받은 사람은 처음에는 도움의 가치를 크게 느끼지만 시간이 지날수록 이를 작게 생각했다. 반대로 도움을 준 사람은 처음에는 도움의 가치를 작게 생각했지만 나중에는 더 크게 느꼈다. 도움을 주는 사람과 받는 사람이 정반대의 기억을 갖게 되는 것. 그래서 오해가 발생할 수 있는데, 베풀었던 회의를 상기시키는 것으로 양측의 차이를 많이 줄일 수 있다.

4. 믿을 만한 사람이 되고 싶은 욕구

작은 것 한가지를 먼저 요청해서 수락을 얻어내면, 그 다음에는 조금 더 큰 부탁도 수락하게 된다. 가정에서 사용하는 물품 조사를 하기 위해서 사생활 침해 수준의 조사에 높은 수의 주민들이 응했다. 이 조사에 대한 부탁을 받기 전 주민들은 전화를 통해 사소한 설문조사를 받았었다. 그때 수락했던 사람들은 그 다음번 요청도 수락을 했다.

라벨링 전략은 사람에게 기대치를 부과하는 것이다. 그러면 그 기대에 부응하는 방향으로 의사 결정을 한다. 다른 많은 선택지가 있었지만 그럼에도 불구하고 우리를 선택해준 것에 감사한다. 이 멘트에는 고객들이 자신들을 선택해준 것에는 합리적인 이유가 있다는 것을 암시한다. 이를 통해 고객들도 자신의 선택에 대한 믿음을 갖게 되면서 다음에도 해당 업체를 찾게 된다.

직접 말을 하게 만드는 것도 라벨링 전략에 사용된다. 고객이 해야 할 행동 (예를 들면 예약한 날짜를 잊지 않고 병원을 방문하는 것)을 직접 입으로 말하게 하면, 그 약속을 지킬 가능성이 크게 증가했다. 약속 내용을 글로 직접 적게 하는 것도 상당히 효과가 있다.

적을 아군으로 만들 수도 있다. 바로 적에게 호의를 요청하는 것이다. 아무리 사이가 안 좋더라도 한번 친절을 베푼 후에는 태도가 호의적으로 변하게 된다.

작은 호의도 큰 도움이 된다고 표현하면 더 많은 사람의 도움을 끌어낼 수 있다. 제품을 사용한 고객에게 짧은 토오하도 큰 도움이 된다고 이야기하면 제품에 대한 더 많은 피드백을 얻을 수 있다.

듀라셀과 에너자이저는 경쟁 관계이다. 문제는 분홍색 토끼에서 발생했다. 두 회사 모두 분홍색 토끼를 광고에 등장시킨 것. 소비자들은 어떤 토끼 광고가 어떤 회사 광고인지 인식하지 못했다. 에너자이저에서 만든 광고를 보고 듀라셀에서 만든 광고라고 착각하는 사람들이 늘면서 오히려 듀라셀의 매출이 증가하는 문제가 발생했다. 이를 막으려면 광고를 기억할 수 있는 장치를 제품 진열대와 포장지에도 적용해야 한다. '아직도 움직입니다'라는 멘트가 광고의 핵심이었다. 이 문구를 제품 포장지와 진열대에도 넣음으로써 사람들의 기억을 제품과 연결시킬 수 있다. 광고와 제품의 이미지를 일치시키면 혼동을 피할 수 있다. (돈은 좀 더 들겠지만...)

5. 마음이 끌리는 것을 선택하는 경향

호감을 갖는 것을 더 선택하려는 경향을 이용하는 설득의 기술이다. 유사성도 호감을 갖게 만드는 요인 중 하나다. 이름이 갖거나, 출신지가 갖거나, 학교가 같거나 등등 사소한 것이라도 유사성이 있는 것에 호감을 느낀다. 고객이 불만을 표할 때, 그 말을 반복하는 것으로도 상당한 효과가 있다. 고객의 메세지가 전달되었다는 확신을 주기 때문이다. 주문을 받은 사람이 알겠다고 말하는 것보다는, 주문 내용을 반복해주면 더 신뢰가 간다. 고객의 행동이나 말을 따라함으로써 호감을 얻는 것이다.

오히려 거절을 당해서 호감도가 증가하는 경우도 있다. 고가의 브랜드 매장의 판매 직원에게 거절당하면 구매 의욕이 증가한다. 아무나 들어갈 수 없다는 느낌. 이 브랜드를 사용하는 사람과 같은 부류가 되고 싶다는 욕구. 이러한 욕망을 자극하기 때문에 거절이 더 높은 호감도를 만들어낸다.

진정한 웃음은 상대방의 호감을 얻어내는데 큰 도움이 된다. 문제는 꾸며낸 웃음은 그러한 효과가 없다. 그래서 억지로 웃음을 강요해봤자 서비스의 수준만 떨어진다. 진정으로 긍정적인 행동을 할 수 있는 방법이 필요하다. 다른 사람의 장점을 찾아보는 것도 도움이 된다.

자신의 작은 약점을 먼저 노출하는 것도 호감을 얻는데 도움이 된다. 여기서 중요한 것은 약점이 사소해야 한다는 것이다. 중대한 약점은 전혀 도움이 되지 않는다. 약점을 보여준 뒤 제품의 강점을 이야기하면 설득력이 높아진다. 약점을 보여줌으로써 더 믿을만한 회사라는 인식이 생기기 때문이다. 단점을 노출했을 때, 그 단점을 상쇄해줄만한 장점을 이야기해주면 더욱 좋다. 회사에서 실패의 원인을 덮으려는 것보다는 잘못을 인정하려는 태도가 필요하다. 실수임을 인정하고 이를 바로잡는 모습을 보면, 투자자나 고객은 기업에 신뢰를 얻고 향후 다른 문제도 해결할 수 있을 거라는 믿음을 갖게 되기 때문이다.

6. 희귀한 것이 귀한 것이다.

나만 알고 있는 정보. 이번 아니면 다시 할 수 없는 일. 이런 것들이 귀하게 생각되는 이유는 희소성 때문이다. 얻기 어려울 수록 가치 있게 느껴지기 때문이다. 가질 수 없다는 생각이 드는 순간 귀하게 생각된다. 코카콜라에서 신제품 '뉴콜라'를 출시하면서 기존 제품을 없애기로 했다. 코카콜라는 신제품에 대한 시장 수요를 위해 오랜 기간 공들여 시장 조사를 마쳤다. 사람들은 분명히 기존제품보다 '뉴콜라'를 선호했지만, 기존제품을 없애겠다는 발표가 있자마자 비난이 쇄도했다. 코카콜라의 맛을 더 이상 맛볼수 없다는 생각이 이를 자극한 것이다. 출시 전 뉴콜라는 구매할 수 없는 제품이었다. 그래서 더 높은 선호도를 얻었을 것이라 추정된다.

어떤 일을 해야할 수 밖에 없는 이유를 밝히는 것이 타인을 설득하는데 큰 도움이 된다. 고객이 회사를 더욱 신뢰하게 만들 때도 왜 그 제품을 말하는지 이유를 설명해달라고 부탁하는 것이 효과가 있다. 고객은 그 이유를 바탕으로 회사를 더 특별하게 느끼게 되기 때문이다. 하지만 너무 많은 이유를 요청하면 오히려 부작용이 있다. 이를 활용한 역설적인 전략이 있다. 바로 경쟁사의 제품에 대한 장점을 여러개 알려달라고 하는 것이다. 그러면 해당 제품의 장점이 부각되지 않는다. 명확한 이유 한 가지를 갖고 있는 자사 제품이 더 좋아 보이게 되는 것.

메세지를 기억에 남기기 위한 전략. 소비자가 제품에 싫증이 나있는 상황이라면 의문문으로 메세지를 전달하는 것이 좋다. 그렇지 않다면 일반적으로 서술문이 효과가 좋다. 메세지는 단순할 수록 효과가 좋지만, 지루할 정도로 간단하면 안된다. 메세지를 각인시키는 좋은 방법은 라임을 사용하는 것. 메세지에 운율이 있어 리듬감을 준다면 소비자들 머리 속에 메세지를 각인시킬 수 있다.

7. 권위의 힘

병원에 걸려 있는 자격증. 박사 학위 수여증. 모두 권위를 보여주는 서류다. 병원에 의사 자격증이 제시되어 있으면 환자들은 의사들의 조치를 더 잘 따르는 경향을 보인다. 권위에 순응하기 때문에 발생하는 문제도 있다. 기장의 권위에 도전하지 못해서 커뮤니케이션 문제가 발생하고 결국 비행기 사고로 이어지는 사례다.

제품 이름을 모호한 것으로 바꾸면 오히려 매출이 증가하기도 한다. 이름 자체가 풀어야 할 퍼즐 처럼 작용하기 때문에 제품의 다양한 측면에 대해 생각하게 만든다. 소비자들이 제품 이름 속에 담겨있는 메세지를 발견하기 위해 애쓰게 만들면서 긍정적인 효과가 있다. 제품 뿐 아니라 서비스나 프로젝트도 뜻밖의 이름을 붙이면 더 매력적으로 보일 수 있다. (애플도 비슷한 사례 아닐까? 사과랑 컴퓨터는 아무 상관이 없으니...)

아침마다 화장실에서 보는 거울. 설득을 위한 최고의 도구다. 회사에서 직원들이 물건을 자꾸 훔쳐가자 거울을 설치했다. 그러자 도난율이 현저하게 줄어들었다. 커피나 차를 마시고 상자에 돈을 일정량 자진해서 넣게 해두었다. 여기에 꽃 그림을 붙여두었을 때보다 눈 그림을 붙여두었을 때 돈을 내는 사람들이 2배 이상 증가했다. 내 눈(거울)이든 남의 눈이든 상황을 감독하게 만듦으로써 사람들의 행동에 영향을 미칠 수 있다.

슬픈 감정은 의사 결정에 엄청난 영향을 미친다. 같은 물품도 슬픈 상태에서 가격을 물어보면 더 높은 가격을 책정한다. 그래서 거금이 들어가는 중요한 의사 결정을 하기 전에는 마음을 한번 정리하는 것이 중요하다. 정신 상태도 올바른 의사결정을 내릴 때 중요하다. 피곤할 수록 다른 사람의 영향력에 더 취약해지기 때문이다. 잠을 못 자게 하는 고문은 실제로 범인의 사고를 개조하는데 활용되었던 전술이다. 중요한 의사 결정을 내릴 때 조용히 맑은 정신으로 온전히 집중할 수 있는 공간이 있으면 큰 도움이 된다. 발표를 할 때 카페인이 담긴 음료(커피!)를 제공하면 우호적인 반응을 보일 가능성이 증가한다. 그래서 발표하기 가장 좋은 타이밍은 바로 모닝커피를 마신 직후다.

광고는 무의식을 겨냥한 정보다. 광고를 본 사람들은 의식적으로 보지 않은 정보기 때문에 기억은 하지 못한다. 하지만 이 정보는 무의식 속에 살아있다가 의사 결정에 영향을 미친다. 카메라 광고를 본 사람들을 대상으로 질문을 했다. 카메라 2개에 대한 광고를 봤는데, 자신이 어떤 카메라를 봤는지는 아무도 기억하지 못했다. 하지만 하나의 카메라는 5번 광고가 나온 반면 다른 카메라는 20번 광고가 나왔다. 사람들은 20번 광고가 나왔던 카메라를 더 선호했다.

오프라인 vs 온라인

온라인에서는 커뮤니케이션 오류가 자주 발생한다. 같은 이야기도 대면해서 이야기하면 괜찮은데, 얼굴을 보지 않고 소통하면 문제가 생기기도 한다. 커뮤니케이션은 언어 외에 다양한 요소가 결합되어서 일어나기 때문이다. 메일을 보내는 사람은 수신자가 자신의 감정을 정확히 파악할 수 있을거라 기대하지만, 실제로 실험을 해보면 수신자가 발신자의 감정을 제대로 파악한 것은 60%에 불과했다.

온라인에서는 소통을 위한 다른 전략이 필요하다. 온라인에서 경쟁사의 제품 정보까지 모두 공개 비교하는 웹사이트가 있다. 이렇게 정보를 투명하게 공개하면 신뢰를 얻을 수 있다. 경쟁사에서 더 저렴한 제품을 제공하면 그 품목만큼은 경쟁사를 도와주는 꼴이 되지만, 결과적으로 고객의 신뢰가 매출 향상으로 돌아온다.

문화차이

문화적 차이는 메세지를 받아 들일 때 중요하게 보는 지점을 다르게 만든다. 부탁을 받았을 때 미국은 요청한 사람한테 도움을 받은적이 있는지 따져봤다. 독일은 조직의 규정에 부합하는지 먼저 확인했다. 스페인은 친구들에 대한 의리를 먼저 생각했다. 홍콩은 권위가 중요했다. 요청한 사람이 우리 부서의 높은 사람과 관계가 있는지를 생각해봤다.

개인주의와 집단주의 관점에서 설득에 얼마나 영향을 미치는지 확인해본 실험도 있다. 미국과 한국의 잡지에 실린 광고를 분석했다. 장르와 인기 모두 비슷한 잡지를 골라서 분석했다. 미국에서는 소비재의 개성, 자기 계발, 개인적인 목표에 호소하는 반면 한국에서는 집단에 대한 책임감, 집단 의견에 대한 배려 등에 호소하는 경향이 있었다. 실제로 한국 사람들은 개인주의적인 광고 보다는 집단주의적인 광고에 더 많이 설득되었다. 미국 사람들은 개인주의적인 광고에 더 많이 설득되었다.

커뮤니케이션에는 정보 공유 목적도 있지만 관계 형성도 있다. 개인주의적인 문화에서는 정보 제공 기능에 집중하지만 집단주의적인 문화에서는 관계 맺기 기능을 더 강조하는 경향이 있다. 자동응답기 사용 경험을 비교해보면 미국은 50%가 응답기 메세지를 들으면 전화를 끊는다고 한다. 일본인은 85%가 전화를 끊는다. 자동응답기에서는 메시지에 대한 피드백을 받지 못하기 때문이다. 일본인에게는 수신자와의 관계성이 떨어지는 자동응답기 사용률이 적었다. 이러한 관점 차이 때문에 일본인이 미국인과 통화를 할 때 자동응답기에 대고 이야기하는 것 같다는 느낌을 받는 경우도 있었다.